Warum vorbereitete Antworten im fertigen Film selten funktionieren
Wir beobachten in unserer Arbeit als Filmemacher für Unternehmens- und CEO-Porträts einen wiederkehrenden Moment: Der Auftraggeber sitzt beim Sichten des Rohmaterials im Studio, hört sich selbst zu und merkt, dass die Sätze, an denen er tagelang gefeilt hat, im Bild seltsam leblos wirken. Die Argumente sind korrekt. Die Botschaft stimmt. Und trotzdem passiert nichts. Wir haben uns lange gefragt, woran das liegt, und sind bei einer sehr banalen Stelle im Gespräch gelandet. Der Unterschied zwischen einem Porträt, das im Kopf des Zuschauers hängen bleibt, und einem, das folgenlos verpufft, entscheidet sich meist nicht bei der ersten, sondern in der Reaktion auf die erste Antwort. Insofern lohnt sich ein genauer Blick darauf, was in diesen dreißig Sekunden passiert.
Was Auftraggeber eigentlich kaufen, wenn sie ein Porträt beauftragen
Wenn ein Unternehmer uns beauftragt, geht es fast nie um ein Video im technischen Sinn. Es geht um eine Wirkung: Vertrauen bei Investoren, Anziehungskraft bei Fachkräften, Zustimmung bei Aufsichtsräten, Klarheit im Markt. Diese Wirkung entsteht nicht durch das, was gesagt wird, sondern durch das, was der Zuschauer der sprechenden Person zutraut. Und das wiederum hängt daran, ob wir im Gespräch an einen Punkt kommen, an dem die Person zum ersten Mal wirklich nachdenkt. Alles davor ist Materialsammlung. Alles danach ist das eigentliche Porträt.
Die vorbereitete Antwort als Schutzmechanismus
Führungskräfte kommen selten unvorbereitet in ein Interview. Sie haben ihre Kernbotschaften, ihre Zahlen, ihre Anekdoten. Das ist gut, weil es die Grundlage für ein präzises Gespräch legt, und es ist zugleich das Problem, weil eine vorbereitete Antwort im Grunde ein geschlossenes System ist. Sie hat einen Anfang, eine Mitte, ein Ende, und sie ist gebaut, damit keine Nachfrage nötig wird. Genau das spürt der Zuschauer später. Er hört einen fertigen Satz und weiß intuitiv, dass er ein Verpackungsprodukt sieht. Wir müssen also aus diesem geschlossenen System heraus.
Die zweite Frage als eigentliche Arbeit
Hier liegt der Kern dessen, was wir in jedem Porträt leisten: Die erste Frage bekommt die vorbereitete Antwort. Die zweite Frage entscheidet, ob daraus ein Porträt wird. Wir stellen sie fast immer aus der Antwort heraus, quasi in der Verlängerung dessen, was gerade gesagt wurde. Manchmal ist es eine sehr einfache Rückfrage nach dem konkreten Beispiel. Manchmal ist es die Frage nach dem Moment, in dem die Person selbst nicht mehr sicher war. Manchmal reicht ein »Woran haben Sie das gemerkt«. Der Effekt ist immer derselbe: Die vorbereitete Antwort ist verbraucht, und die Person beginnt zu suchen. In dieser Suche entsteht das Material, aus dem später die Sätze werden, die im Schnitt stehen bleiben. Für den Auftraggeber bedeutet das etwas Konkretes. Er bekommt kein Porträt seiner Kommunikationsstrategie, sondern eines der Person, die diese Strategie verantwortet, und das ist ein Unterschied, den Zuschauer sofort erkennen, auch wenn sie ihn nicht benennen. Wir haben in einem Familienunternehmen einmal eine halbe Stunde über Nachfolge gesprochen, bevor der Geschäftsführer sagte: »Ich weiß bis heute nicht, ob mein Vater das gut fand.« Dieser Satz stand am Ende im Film. Alles davor war Vorbereitung darauf, dass er möglich wurde.
Warum das für den Zuschauer messbar anders wirkt
Ein Zuschauer hat in den ersten zwanzig Sekunden entschieden, ob er die sprechende Person ernst nimmt. Wir haben das in genügend internen Screenings gesehen, um es nicht mehr für eine Behauptung zu halten. Was er dabei prüft, ist nicht die Kompetenz der Aussage, sondern die Bewegung im Gesicht während der Aussage. Eine vorbereitete Antwort hat keine Bewegung. Eine gesuchte Antwort hat sie. Der Zuschauer sieht jemanden denken, und das ist der Punkt, an dem er anfängt, mitzudenken. Damit wird aus einem Video ein Argument, das im Gedächtnis bleibt. Für Investoren, Bewerber, Kunden ist das der Unterschied zwischen einem Eindruck und einer Entscheidung.
Was Auftraggeber vorher meist unterschätzen
Wir werden vor jedem Dreh gefragt, ob wir die Fragen vorab schicken können. Wir schicken Themen, keine Fragen, und erklären warum. Wer die Fragen kennt, formuliert die Antworten, und wer die Antworten formuliert, hat sich selbst aus dem Porträt genommen. Das ist keine Regieanweisung von uns, das ist einfach das, was der Zuschauer später sieht. Die meisten Auftraggeber verstehen das im ersten Gespräch nicht sofort, und das ist auch in Ordnung, weil es gegen eine sehr verständliche Kontrollintuition arbeitet. Nach dem ersten Sichten des Materials verstehen sie es. Nach der zweiten Fassung verteidigen sie es intern gegen die Kommunikationsabteilung.
Steuerung ist die Voraussetzung, nicht das Gegenteil von Authentizität
Es gibt eine populäre Vorstellung, dass Authentizität entsteht, wenn man die Kamera einschaltet und die Person einfach reden lässt. Wir halten das für falsch, und zwar aus einem einfachen Grund: Ohne Steuerung bekommen wir das, was die Person üblicherweise sagt, und das ist per Definition ihr eingeübtes Repertoire. Authentizität in einem Porträt ist fast immer das Ergebnis einer sehr präzisen Gesprächsführung, die die Person aus ihrem Repertoire herausbewegt. Das gilt für erfahrene Vorstände genauso wie für Handwerksmeister. Der Unterschied besteht nur darin, wo das Repertoire endet und die zweite Frage ansetzen muss. Insofern ist unser Handwerk weniger das Filmen als das Zuhören mit einem sehr konkreten Ziel.
Was sich für das Unternehmen dadurch verändert
Wenn ein Porträt an dieser Stelle richtig gebaut ist, löst es intern etwas, das mit klassischer Kommunikationsarbeit selten gelingt. Mitarbeiter sehen ihre Führung in einem anderen Register und nehmen anschließend Aussagen ernster, die vorher als Standardformulierung galten. Bewerber, die den Film vor dem Gespräch sehen, kommen mit einer anderen Vorbereitung ins Haus. Investoren, die den Gründer kennen, prüfen ihn nicht mehr, sondern sortieren ihre eigenen Fragen neu. Das sind Effekte, die wir bei mehreren Kunden über Monate zurückgemeldet bekommen haben. Ein Porträt, das die zweite Frage ernst nimmt, ersetzt gewissermaßen fünf Erklärgespräche, die sonst geführt werden müssten.
Für Unternehmer, die ein Porträt in Auftrag geben, ist das eine wichtige Verschiebung. Die Frage ist nicht, wie gut wir filmen, und auch nicht, wie präzise die Botschaft vorher definiert wurde. Die Frage ist, ob wir in den vier bis sechs Stunden Gespräch, die im Vorlauf und am Drehtag stattfinden, an die Stelle kommen, an der die Person zum ersten Mal etwas sagt, das sie so vorher nicht formuliert hatte. Dort entsteht das Material, das später im Markt Wirkung erzeugt. Alles andere ist Handwerk, das man voraussetzen darf. Und weil dieser Punkt so entscheidend ist, lohnt es sich, ihn nicht dem Zufall zu überlassen.
