Wenn die Positionierung im Deck sauber steht, im Markt aber nicht ankommt
Wir arbeiten regelmäßig mit CEOs, deren Positionierungspapiere fachlich einwandfrei sind. Die Zielgruppen sind beschrieben, die Differenzierungsmerkmale liegen vor, die Werteachsen stimmen. Und trotzdem berichten dieselben CEOs, dass sie im Markt mit Wettbewerbern verwechselt werden, dass Investoren am Ende doch nach demselben fragen wie bei drei anderen Firmen, dass Kunden das Angebot in der falschen Schublade verorten. Die Positionierung existiert, sie ist nur nicht sichtbar. Uns interessiert in diesem Beitrag, warum das filmische Porträt an dieser Stelle etwas leistet, was ein Textdokument systematisch nicht kann, und was sich dadurch für den Auftraggeber verschiebt.
Was auf Papier deckungsgleich aussieht, wird vor der Kamera unterscheidbar
Zwei Unternehmen können auf dem Papier fast identisch positioniert sein. Beide bedienen denselben Mittelstand, beide sprechen von Verlässlichkeit, Qualität, Partnerschaft. Wer die beiden CEOs im Porträt nebeneinanderstellt, sieht innerhalb von zwei Minuten, dass sie unterschiedliche Firmen führen. Der eine denkt in Systemen, der andere in Beziehungen. Der eine trifft Entscheidungen schnell und revidiert sie, der andere langsam und selten. Diese Unterschiede sind im Text kaum ohne Klischee formulierbar, im Porträt sind sie unmittelbar erkennbar. Genau darin liegt der Mehrwert für die Positionierung: Das Porträt macht sichtbar, was ein Positionierungspapier nur behaupten kann.
Wie Kunden nach dem Porträt anders über das Unternehmen sprechen
Eine der konkretesten Rückmeldungen, die wir aus solchen Projekten bekommen, betrifft die Sprache der Kunden. Vor dem Porträt beschreiben Kunden das Unternehmen mit den Kategorien, die sie ohnehin für die Branche verwenden. Nach dem Porträt greifen sie zu anderen Formulierungen, oft näher an dem, was der CEO selbst über sein Unternehmen denkt. Das ist kein Zufall und keine Suggestion. Es liegt daran, dass der Kunde erstmals eine Person vor sich hat, deren Denkweise er beschreiben kann, statt nur eine Firma, die er einordnen muss. Für die Positionierung heißt das: Die intern erarbeitete Selbstbeschreibung wandert in den Sprachgebrauch der Umgebung.
Warum Positionierung ohne erkennbare Person im Markt zerfällt
Die meisten Positionierungen, die wir sehen, sind in dritter Person formuliert. »Das Unternehmen steht für …«, »Unsere Kunden schätzen …«, »Wir sind der Partner für …«. Solche Formulierungen funktionieren im Strategiepapier. Im Markt zerfallen sie, sobald Wettbewerber ähnliche Sätze schreiben. Was übrig bleibt, wenn die Sätze austauschbar werden, ist die Person, die dahintersteht, oder eben niemand. Wir sehen quasi wöchentlich, dass Unternehmen, deren CEO im Markt nicht erkennbar ist, gezwungen sind, ihre Positionierung über Preis, Referenzliste oder Werbedruck zu verteidigen. Das ist teuer und selten stabil.
Der Punkt, an dem die Positionierung im Porträt entsteht
Wir werden oft gefragt, an welchem Moment die Positionierung im Porträt eigentlich sichtbar wird. Es ist im Grunde immer derselbe Punkt: der Moment, in dem der CEO eine Frage bekommt, die er in seiner internen Kommunikation nicht mehr gestellt bekommt. Warum machen Sie das eigentlich so und nicht anders. Was hätten Sie vor fünf Jahren an dieser Stelle entschieden. Was wäre der Preis, wenn Sie das aufgeben. Die Antwort auf solche Fragen ist kein PR-Satz, weil sie nicht vorbereitet werden kann. Sie zeigt die Logik, nach der das Unternehmen tatsächlich funktioniert. Und diese Logik ist es, die eine Positionierung im Markt unterscheidbar macht, weil sie sich nicht abschreiben lässt. Insofern ist das Porträt weniger ein Kommunikationsmittel als ein Instrument, mit dem sich die Positionierung, die im Papier stand, konkretisiert und im Sprachgebrauch verankert. Wer diese Passage im fertigen Film sieht, versteht das Unternehmen anders als vorher, ohne dass irgendwo »wir sind anders« steht.
Was sich für den CEO nach der Veröffentlichung verändert
Die veränderte Außenwahrnehmung ist ein Effekt, den unsere Auftraggeber recht schnell beschreiben können. Ein häufigeres Muster ist, dass Erstgespräche kürzer werden. Gesprächspartner kommen mit einer klareren Vorstellung ins Meeting, weil sie das Porträt vorher gesehen haben. Die üblichen zwanzig Minuten »Wer sind Sie eigentlich« fallen weg. Ein zweites Muster: Der CEO wird für Themen angesprochen, für die er zuvor nicht in Frage kam, weil das Umfeld ihn falsch eingeordnet hatte. Ein drittes: Die eigenen Mitarbeiter zitieren Sätze aus dem Porträt in internen Diskussionen. Das ist der Punkt, an dem die Klammer zwischen Person und Unternehmen im Alltag hält.
Warum die Vorbereitung nicht in mehr Botschaften besteht
Ein Missverständnis, dem wir häufig begegnen, ist die Annahme, ein gutes Porträt entstehe durch besonders gut vorbereitete Botschaften. Wir sehen das Gegenteil. Je mehr Botschaften ein CEO im Kopf hat, desto stärker verengt sich das Gespräch auf deren Unterbringung, und desto weniger wird von dem sichtbar, worum es eigentlich geht. Was hilft, ist ein anderes Vorgehen: Wir klären vorher, welche Positionierungsfrage im Markt aktuell offen ist, und richten das Gespräch darauf aus. Alles andere entsteht im Gespräch selbst. Für den CEO ist das oft entspannender als ein Botschaftskatalog, weil er im Porträt denken darf, statt zu rezitieren.
Der Unterschied zu anderen Formaten der Positionierungsarbeit
Es gibt viele Wege, an einer Positionierung zu arbeiten. Workshops, Strategieberatung, Markenprozesse, Textarbeit. Wir halten diese Formate für sinnvoll und arbeiten oft mit ihren Ergebnissen. Der Unterschied zum filmischen Porträt liegt an einer klaren Stelle: Alle genannten Formate produzieren Dokumente, die intern gelten. Das Porträt produziert ein Ergebnis, das nach außen wirkt und gleichzeitig nach innen zurückstrahlt. Ein CEO, der sein eigenes Porträt gesehen hat, formuliert seine Positionierung im nächsten Vorstandsmeeting anders. Nicht, weil er das Porträt imitiert, sondern weil er sich selbst einmal von außen wahrgenommen hat.
Was ein filmisches Porträt an dieser Stelle konkret leistet
Wir fassen den Nutzen für den Auftraggeber gern in drei Punkten zusammen, weil sie sich in den meisten Projekten wiederfinden. Erstens: Die Positionierung wird im Markt unterscheidbar, ohne dass sie lauter formuliert werden muss. Zweitens: Erstgespräche mit Kunden, Investoren und Partnern starten auf einem anderen Niveau, weil die Person vorher schon präsent war. Drittens: Die interne Führung wird konsistenter, weil das Führungsteam die Positionierung nicht mehr aus dem Papier ableiten muss, sondern aus einem konkreten Bild ihres CEOs. Diese drei Effekte sind der Grund, warum wir das Porträt nicht als Kommunikationsmaßnahme, sondern als Positionierungsarbeit verstehen.
Was am Ende von der Positionierungsarbeit übrig bleibt
Am Ende eines solchen Projekts hat der Auftraggeber zwei Dinge in der Hand. Ein Porträt, das im Markt zirkuliert, und eine geschärfte Vorstellung davon, warum das eigene Unternehmen anders funktioniert als vergleichbare. Das Zweite ist oft der eigentliche Ertrag, auch wenn es im Angebot nicht vorkommt. Wir haben CEOs erlebt, die nach dem Porträt ihre eigene Website neu geschrieben haben, weil ihnen aufgefallen ist, wie ungenau die alte Beschreibung war. Und wir haben Führungsteams erlebt, die ihre Kundenansprache verändert haben, weil sie erst durch das Porträt gesehen haben, was ihre Firma im Kern ausmacht. Das ist die Wirkung, die wir suchen. Sie kommt aus einer Positionierung, die nicht mehr nur beschrieben, sondern erkennbar ist.
