Positionierung im CEO-Porträt: Warum Klarheit vor Kamera entscheidet

Wenn die Marke in der Außenwahrnehmung nicht mehr passt

Viele Unternehmer haben ihre Positionierung sauber dokumentiert. Es gibt ein Markenhandbuch, ein Leitbild, vielleicht eine Strategie aus einem Workshop vor zwei Jahren. Auf dem Papier wirkt das stimmig. Sobald dieselben Sätze im Porträt vor der Kamera ausgesprochen werden, entsteht ein Bruch, der vorher niemandem aufgefallen ist. Die Worte klingen geliehen, das Gesicht passt nicht zur Botschaft, der Satz wirkt wie aus einer fremden Akte. Das ist ein Positionierungsproblem, das sich erst zeigt, wenn ein Mensch die Marke verkörpern soll.

Die stille Lücke zwischen Marke und Person

Positionierung wird meistens schriftlich entwickelt. Sie entsteht in Workshops, in Tabellen, in Wettbewerbsanalysen. Das ist sinnvoll, hat aber einen blinden Fleck: Niemand prüft, ob der Gründer oder die Geschäftsführerin diese Positionierung im mit eigenen Worten tatsächlich glaubhaft formulieren kann. Im Tagesgeschäft fällt das nicht auf, weil niemand den Gründer zwingt, die Markenkernsätze laut zu sprechen. Im Porträt passiert genau das: Die Lücke wird sichtbar.

Was im Porträt sichtbar wird

Ein Porträt ist gewissermaßen ein Drucktest für die Positionierung. Sobald ein Mensch zehn Minuten lang über sein Unternehmen spricht, lässt sich nicht mehr verbergen, an welchen Stellen er Eigenes sagt und an welchen er nur Zitate aus dem Markenhandbuch wiedergibt. Das hört man am Tempo, am Blick, an der Wortwahl. Bei einem Maschinenbauer hat sich das einmal sehr deutlich gezeigt. Sein offizielles Versprechen lautete »Innovationsführer für Sondermaschinen«. Im Gespräch sprach er aber lieber über die Beziehung zu seinen Stammkunden, über zwanzig Jahre gemeinsame Entwicklung, über Vertrauen. Die offizielle Positionierung war nicht falsch. Sie war nur nicht seine.

Warum das ein Vorteil ist

Diese Lücke zu sehen, ist unangenehm und nützlich zugleich. Unangenehm, weil sie zeigt, dass die Marke an einer Stelle nicht standhält. Nützlich, weil sie zeigt, wo die echte Positionierung liegt. Im Grunde liefert das Porträt eine Information, die kein Workshop liefern kann: Es zeigt, welche Sätze ein Unternehmer mit seiner ganzen Person deckt und welche nicht. Damit wird das Porträt zu einem Diagnoseinstrument für die Marke, ohne dass das je sein eigentlicher Zweck wäre.

Der Punkt, an dem sich die Sache klärt

Die meisten Auftraggeber merken im Verlauf der Gespräche, dass sich ihre Positionierung quasi von selbst schärft. Das passiert an einer bestimmten Stelle: in dem Moment, in dem ein Satz fällt, den vorher noch niemand so formuliert hat. Bei dem Maschinenbauer war es der Satz »Wir bauen Maschinen für Leute, die uns vertrauen.« Das stand in keinem Markenhandbuch. Es war keine Kreation, sondern eine Beobachtung über sich selbst, die im Gespräch entstand. Solche Sätze entstehen, weil das Interview eine andere Art von Aufmerksamkeit erzeugt als ein Strategieworkshop. Es zwingt zur Konkretisierung, weil die Kamera keine Abstraktion erlaubt. Wer im Porträt »Wir sind Innovationsführer« sagt, hört sich selbst dabei zu und merkt, dass das niemandem etwas sagt. Wer stattdessen erzählt, warum ein bestimmter Kunde seit achtzehn Jahren bleibt, sagt etwas Eigenes. Aus diesem Eigenen lässt sich eine Positionierung rekonstruieren, die im Gegensatz zur alten tatsächlich standhält, weil sie an der Person verankert ist und nicht an einem Workshop-Protokoll. Das ist insofern bemerkenswert, als die Schärfung nicht durch Beratung entsteht, sondern durch die schlichte Notwendigkeit, vor der Kamera verständlich zu bleiben.

Was Auftraggeber davon haben

Aus der Sicht eines Unternehmers heißt das: Ein Porträt liefert mehr als ein Imagevideo. Es liefert eine geprüfte Positionierung. Sie wissen danach, welche Ihrer offiziellen Sätze Sie selbst glaubhaft sagen können und welche Sie besser nicht mehr verwenden. Sie haben Formulierungen in der Hand, die in einem echten Gespräch entstanden sind und sich deshalb auch im Vertrieb, im Recruiting und in Investorengesprächen wieder verwenden lassen. Das ist nicht der Hauptzweck eines Porträts, aber ein Nebeneffekt, den die meisten Auftraggeber im Nachhinein als wertvoller einschätzen als den Film selbst. Wer diese Klarheit einmal hat, kann sie auch in anderen Formaten anwenden, etwa wenn es darum geht, die eigene Wirkung im Gespräch nicht mehr dem Zufall zu überlassen.

Warum schriftliche Positionierung das nicht leistet

Eine schriftliche Positionierung kann sehr gut sein und trotzdem an der Person vorbeigehen. Das liegt daran, dass schriftliche Arbeit nach Logik fragt, nicht nach Verkörperung. Ein Satz kann logisch stimmen und aus dem Mund eines Menschen trotzdem hohl klingen. Umgekehrt kann ein scheinbar banaler Satz aus dem Mund desselben Menschen sehr stark wirken, wenn er Eigenes ist. Diese Unterscheidung lässt sich auf Papier nicht treffen. Sie wird erst sichtbar, wenn jemand bei laufender Kamera interviewt wird. Insofern ergänzt das Porträt die Markenarbeit an einer Stelle, an der sie ohne dieses Format eine Unbekannte enthält.

Ein CEO-Porträt ist ein Film, klar. Es ist aber auch eine Form von Selbstauskunft, die sonst kaum stattfindet. Im Tagesgeschäft prüft niemand, ob die offizielle Marke und die Person, die sie führt, noch dieselbe Sprache sprechen. Im Porträt wird das geprüft, beiläufig, ohne dass es das erklärte Ziel wäre. Für Unternehmer, die ihre Positionierung ernst meinen, ist das ein Nebeneffekt, der die Investition in einen Film schon allein rechtfertigt. Der Film bleibt am Ende drei, vier Minuten lang. Die Klarheit darüber, welche Sätze man selbst sagen kann, bleibt länger.