Die Reibungslosigkeit ist das eigentliche Problem
Wir sehen es in fast jedem Vorgespräch. Eine CEO erzählt uns die Firmengeschichte, und sie klingt geschlossen, fertig, plausibel. Gründung, Wachstum, Marktposition, Ausblick. Alles hängt zusammen, alles ergibt Sinn. Und genau darin liegt das Problem, das später im geschnittenen Porträt auftaucht: Eine Geschichte, in der nichts widerspricht, ist keine Geschichte. Sie ist ein Lebenslauf mit Musik.
Wir schreiben diesen Beitrag für Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer, die ein Porträt beauftragt haben oder darüber nachdenken, und die ahnen, dass die eigene Erzählung im Rohzustand noch nicht funktioniert. Das ist keine Schwäche der Sprecher. Es ist die Struktur, die fehlt.
Warum die geschlossene Erzählung im Bild versagt
Wenn wir eine CEO fragen, wie das Unternehmen zu dem geworden ist, was es heute ist, bekommen wir meist eine Version, die für Investorengespräche, Website-Texte und Kundenpräsentationen geschliffen wurde. Diese Version ist im Grunde ein Ergebnis, kein Prozess. Sie enthält keine Entscheidung mehr, weil die Entscheidung schon getroffen ist. Im Text funktioniert das. Im Film nicht. Die Kamera zeigt eine Person, die ein fertiges Ergebnis referiert, und die Zuschauer spüren die Distanz zwischen Sprecher und Gesagtem, bevor sie den ersten Gedanken über den Inhalt fassen können.
Konflikt ist kein Skandal
Wir meinen mit Konflikt nicht Streit, Krise oder Enthüllung. Wir meinen die Stelle, an der zwei plausible Dinge nicht gleichzeitig gehen. Ein Familienunternehmen, das digitalisieren will und gleichzeitig die Kultur der letzten vierzig Jahre schützen möchte. Eine Gründerin, die skalieren muss und weiß, dass ihre stärkste Kundenbindung genau aus der Nicht-Skalierbarkeit kommt. Ein CEO, der Nachfolge organisieren soll und feststellt, dass die eigene Präsenz ein Teil des Produkts geworden ist. Solche Konflikte sind nicht peinlich. Sie sind der Grund, warum es das Unternehmen in dieser Form überhaupt gibt.
Was Zuschauer im Porträt tatsächlich suchen
Wer sich ein Unternehmensporträt ansieht, will nicht überzeugt werden. Das ist ein Missverständnis, das aus der Werbung stammt. Wer sich ein Porträt ansieht, will einschätzen, mit wem er es zu tun hat. Diese Einschätzung entsteht nicht durch die Höhe der Behauptung, sondern durch die Art, wie jemand mit einer Schwierigkeit umgeht. Insofern ist der Konflikt kein dramaturgisches Ornament. Er ist die Bedingung, unter der ein Zuschauer überhaupt anfängt, dem Sprecher zuzuhören. Ohne diese Bedingung bleibt das Porträt eine Reihe von Aussagen, die höflich zur Kenntnis genommen und wieder vergessen werden.
Der Moment, in dem sich die Erzählung öffnet
Es gibt in jedem Gespräch einen Punkt, an dem die vorbereitete Version endet und etwas anderes beginnt. Wir suchen diesen Punkt nicht durch Provokation, sondern durch eine bestimmte Art von Nachfrage. Wir fragen nicht, was das Unternehmen erreicht hat, sondern was es hätte werden können und nicht geworden ist. Wir fragen nicht nach der Vision, sondern nach der Version dieser Vision, die verworfen wurde. In diesem Moment wechselt die Sprache. Die Sätze werden kürzer, die Pausen länger, der Blick geht kurz weg von der Kamera und kommt wieder. Was jetzt gesagt wird, ist im Grunde die eigentliche Geschichte des Unternehmens, weil es die erste Aussage ist, die nicht schon vor dem Dreh existiert hat. Alles, was danach im Porträt funktioniert, funktioniert, weil dieser Moment einmal stattgefunden hat. Er muss nicht im fertigen Film zu sehen sein. Er muss stattgefunden haben, damit die anderen Sätze anders klingen. Wir erleben das in fast jedem Dreh, unabhängig von Branche und Größe des Unternehmens. Die Reihenfolge ist immer dieselbe: erst die geschlossene Erzählung, dann der Riss, dann eine Sprache, die vorher nicht möglich war. Diese Reihenfolge ist der Grund, warum ein filmisches Porträt etwas leistet, das ein Text nicht leisten kann.
Was das für die Außenwirkung Ihres Unternehmens bedeutet
Wenn wir mit CEOs über die Wirkung ihres Porträts sprechen, hören wir oft dieselbe Beobachtung. Kunden, Bewerber und Partner reagieren nicht auf die stärksten Behauptungen, sondern auf die Stelle, an der die Sprecherin etwas zugibt, das sie nicht zugeben müsste. Diese Stelle ist der Anker, an dem sich alles andere festmacht. Sie ist der Grund, warum Menschen das Porträt weiterempfehlen, obwohl es keine offensichtliche Pointe hat. Und sie ist der Grund, warum eine Positionierung im Porträt überhaupt erkennbar wird, denn eine Position wird nur dort sichtbar, wo sie sich gegen etwas abgrenzt, das die Sprecherin selbst benennt.
Warum viele Porträts an dieser Stelle scheitern
Wir sehen häufig Unternehmensfilme, in denen offensichtlich viel Aufwand betrieben wurde und die trotzdem nichts hinterlassen. Der Grund ist fast immer derselbe: Die Beteiligten haben die geschlossene Erzählung für die Botschaft gehalten. Sie haben die Reibungslosigkeit als Qualität interpretiert und alles herausgeschnitten, was diese Reibungslosigkeit gestört hätte. Am Ende bleibt ein Film, der niemandem widerspricht und deshalb auch niemanden erreicht. Quasi ein akustisches Firmenlogo. Das ist nicht die Schuld der Sprecher, und es ist auch nicht die Schuld des Schnitts. Es ist eine Entscheidung, die in der Konzeption getroffen wurde und die man nicht mehr korrigieren kann, wenn das Material einmal gedreht ist.
Was sich für Sie verändert, wenn der Konflikt Platz bekommt
Ein Porträt, das den zentralen Konflikt Ihres Unternehmens sichtbar macht, verändert drei Dinge gleichzeitig. Erstens verschiebt sich die interne Wahrnehmung. Führungskräfte und Mitarbeiter erkennen im fertigen Film etwas, das sie im Alltag spüren, aber selten formulieren. Das schafft eine gemeinsame Sprache, die vorher nicht existierte. Zweitens verändert sich die Art, wie Sie über Ihr Unternehmen sprechen. Sie haben nach dem Porträt eine Version Ihrer Geschichte, die stabiler ist als die vorherige, weil sie den Widerspruch integriert hat. Drittens verändert sich, wer sich bei Ihnen meldet. Menschen, die den Konflikt teilen, erkennen sich wieder. Menschen, die ihn nicht teilen, gehen weiter. Beides ist ein Gewinn, weil beides Zeit spart.
Wir schreiben das nicht, um für unsere Arbeit zu werben. Wir schreiben es, weil wir den umgekehrten Weg oft genug gesehen haben. CEOs, die ein zweites Porträt beauftragen, weil das erste nichts bewirkt hat, formulieren fast immer denselben Satz im Vorgespräch: Beim letzten Mal haben wir zu viel weggelassen. Diese Erfahrung wollen wir Ihnen ersparen. Ob Sie mit uns arbeiten oder mit jemand anderem, ist zweitrangig. Entscheidend ist, dass Sie vor dem Dreh wissen, welchen Widerspruch Ihre Geschichte enthält, und dass Sie bereit sind, ihn im Bild stehen zu lassen. Alles andere ergibt sich daraus.
